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这些都有助于红星把自己定位成“已裁减研发人员的食品业”顾问。该公司还开发了一个更先进的数据库,可以更有效地接触顾客及潜在顾客。根据红星的营销经理提姆·罗根(Tim Roebken)所说:“以前,我们顶多和行业杂志配合,针对杂志订户名单寄发直接邮件。现在看来,这仍是一种很不经济的大量广告方式。因为在该杂志的3万名订户中,我们可能只想接触其中的5000~6000名订户而已。”接触审视问题与机会,并采取特定的定位策略,红星在不增加整体预笋的情况下,提高了营销传播的效果。其间的差别就在于,现在有2/3的营销预算分配给新的媒体工具(只有10万美元花在广告上),而且所有这些工具都整合在一起,针对市场传达出一致的营销信息。资料来源:Adapted from Joe Mullich,“Red Star Crafts a New Markering Recipe.”Business Marketing(December l994):6+.使用直接邮件时,要经常进行测试。你可以测试不同的文案、包装形式及邮寄名单。如果可能,在每一次邮寄时,都另外以一组对照组来测试不同内容的效果。信件内容应该尽量个人化,而且要提到潜在顾客的需求,而不只是产品。提供优厚的奖酬来鼓励人们回复,不要一味鼓励潜在顾客和公司接触以获得更多信息,而是要提供一些免费手册、降低售价或试用品等诱因,会更有效果。当你使用直接邮件(或任何直接回应的广告方式)时,请准备好回复潜在顾客询问的材料,并在信封上强调里面有该潜在顾客要求的信息。
当你针对能够直接获得回应的引导性销售方案进行评估时,*好让销售人员也一起参与。在正式将邮件寄出给顾客及潜在顾客前,让他们看看邮件的内容,并征求他们的意见。销售人员不只愿意提供有用的建议,他们也会比较倾向支持在产品推出早期就采用这样的方案。不论你使用哪些媒体,尽量收集每一个广告所产生的回馈资料,也就是“推广活动投资报酬”(return on promotional investment/ROPI)。这有助于判断哪一种媒体是*有效的,对于编列未来的广告预算也很有用。假使广告的目的是为了长期的形象,那就该定期进行形象调查,才知道所做的投资是否值得。除了广告之外,产品经理也可能会参与其他各类促销活动,像赠送样品、销售竞赛及各种奖励方案。 |
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